NOITES INESQUECÍVEIS DE UM FUTURO POSSÍVEL

Pernod Ricard une arte, estilo e conscientização com o Absolut Art Bar no Recife
Por Juliano da Hora
Fotos: Charles Johnson

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Uma marca cheia de estilo, criativa, elegante, atenta às mudanças de comportamento e com um faro para novidades que serão seguidas pelo mercado e consumidores. Assim é a Absolut Vodka, criada em 1879 pelo sueco Lars Olsson Smith e adquirida pela Pernod Ricard em 2008, que manteve o espírito inovador ao seguir investindo em ações impactantes de marketing. A última iniciativa foi o Absolut Art Bar, montado em Recife entre os dias 1 e 23 de agosto, num prédio histórico do mais conhecido cartão postal da capital pernambucana: o Marco Zero, e contou com uma mega estrutura amparada no quarteto arte, design, música e gastronomia, para proporcionar um novo conceito sobre vida noturna e dialogar com temas relevantes para a sociedade.

O projeto, inédito no Brasil, é de caráter global e já foi realizado em outras cidades, como Hong Kong, na China, e Munique, na Alemanha. A Absolut dá carta branca para o artista convidado criar todo o conceito que alinhará cada segmento envolvido na produção, a começar pela ambientação, passando pelos drinques, atrações, música e gastronomia. “A idéia principal do Art Bar é provocar a interação e conexão entre as pessoas derrubando as barreiras invisíveis que existem para uni-las em uma experiência inovadora, convidando-as a analisarem seus status quo e desenvolverem novas formas de expressão criativa.”, explica Patrícia Cardoso, da Pernod Ricard Brasil.

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Stephan Doitschinoff

A observação de Patrícia é pertinente, uma vez que alguns possam imaginar que a iniciativa é voltada às classes A e B, quando na verdade, a proposta é fortalecer a capacidade de criação de todos, ideia presente no mote da Absolut: “Transform today”. “Dessa forma, incentivamos as pessoas a questionar os padrões e lembrarem que é a nossa criatividade quem impulsiona as transformações no mundo.” No Brasil, o convidado foi o artista plástico paulista Stephan Doitschinoff, com o tema “10 bilhões”, inspirado no livro “10 Billions”, de Stephen Emmott, que trata das consequências sociais após a terra atingir esta marca de habitantes no ano de 2050, de acordo com as previsões. Para retratar este cenário, Doitschinoff escolheu um prédio histórico no coração das atividades financeiras do Recife Antigo, próximo à imponente Associação Comercial e a antiga Bolsa de Valores, uma simbologia por lembrar a exploração acelerada de recursos naturais e humanos pelo capitalismo.

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Ao se deparar com a produção esmerada de Stephan Doitschinoff, muitos se perguntam quais são os critérios na hora de convidar um artista e escolher as atrações do Absolut Art Bar. O segredo está na sintonia entre a marca e o artista convidado: “Nosso DNA tem criatividade e a transformação como fatores principais. Portanto, visamos trazer aos consumidores experiências inusitadas, em parcerias com artistas renomados e de vanguarda. A marca não tem nenhum tipo de preferência artística. O que importa é que os convidados para o projeto possuam os mesmos valores da marca, e almejem através de seu trabalho inspirar as pessoas a transformar as coisas e desafiar o hoje para um futuro melhor”, explica.

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O Absolut Art Bar ocupou três andares, cada um com uma pegada diferente, mas sob o mesmo tema pós-apocalíptico: O primeiro foi o mais impactante, com a dominação completa da natureza na ausência de seres humanos. Para ilustrar esse cenário, foi desenvolvido um projeto paisagístico a partir de mudas usadas pelo consagrado arquiteto Roberto Burle Marx (1909-1994), que foram doadas ao Jardim Botânico do Recife. Já o segundo andar levou o público a um deserto atômico, com muita areia e vídeos de explosões sendo projetados na parede. Segundo o artista, a ideia foi tirar o homem do papel de espectador das catástrofes para se perceber dentro de uma. Por último, o terceiro andar transporta os visitantes à escuridão do nada, com tudo pintado de preto: piso, paredes e teto, fazendo uma referência à imensidão escura do espaço, quando nenhuma alternativa restar a não ser explorar outros universos.

Os drinks servidos foram um show à parte. E nesse caso, a Absolut é especialista. Tanto que a marca foi a primeira vodka no mundo a comercializar uma versão com sabor, a partir da Absolut Blood Mary, em 1985. Desde então, ela tem apostado em combinações inusitadas como baunilha, laranja, pêssego, framboesa, pêra, manga e açaí. Outra ideia que tomou o mercado de surpresa foram as edições limitadas que homenagearam cidades como Los Angeles, Nova Orleans e Boston: cada versão levava sabores de frutas e especiarias presentes nas cozinhas típicas dos locais homenageados. Para o Art Bar em Recife, os coquetéis ganharam nomes de acordo com o tema, utilizando ingredientes bastante populares em Pernambuco. O “homem x máquina” foi criado com a Absolut Pears, chá de casca de abacaxi e capim-santo, acrescido de caldo de cana e bitters. Já a bebida “10 bilhões” tem a receita caótica bem ao gosto do tema do evento, e leva Absolut Citron, zimbro, alecrim e xarope de cerveja de trigo.

A escolha do Recife para sediar a primeira edição desta iniciativa no Brasil se deu pela capital pernambucana ser um dos maiores polos de arte e cultura do Nordeste, além de receber turistas de todos os locais do mundo. É conhecida por suas manifestações culturais e festividades, bem como praias, museus e construções históricas. “Outro motivo que nos levou a escolher a cidade foi a relevância da região para a estratégia da marca. O Nordeste demonstra grande potencial de consumo para a categoria de vodka premium, crescendo 2x mais que a média das demais regiões”, revela Patrícia. O futuro para essa iguaria tende a ser promissor: Somente a Absolut tem 73,6 pontos percentuais de participação de mercado (mensuração da quantidade de unidades vendidas dentro do Mercado de Vodkas Premium) no Nordeste e 75,8 pontos percentuais em Pernambuco, de acordo com dados da Nielsen (moving year AM’15). Definitivamente, os números ajudam a atrair os olhares das grandes marcas.

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Este tipo de ação mostra que a Pernod Ricard está alinhada com a evolução natural da promoção de produtos e serviços. Com esse convite à vivência de experiências sensorias e reflexão, o Absolut Art Bar é um ótimo exemplo de Live Marketing, que eleva o patamar de sedimentação de uma marca. Com a evolução tecnológica e a possibilidade de uma verdadeira mão dupla na via de informação, o consumidor deixa de ser visto como aquele que só recebe a mensagem para também emiti-las. Dessa forma, as empresas perceberam que o mercado chegou a um ponto onde não basta mais aumentar o número de conhecimento de seus itens nas prateleiras. Agora, é preciso gerar empatia e engajamento para fortalecer a fidelização e a relevância da empresa, enquanto tradutora dos desejos e tendências que nascem das inquietações humanas.

E é justamente nas redes sociais que a Absolut mantém acesa a chama do inusitado. Sabendo da grande aceitação e uso intenso dessas plataformas por um público jovem que está no topo do potencial de consumo, as ações de divulgação se concentram nos canais proprietários de ABSOLUT no Facebook (www.facebook.com/AbsolutBrasil) e Instagram (@absolutbrasil), onde os fãs podem conhecer o projeto mundialmente, as principais cidades onde ele passou, e todos os detalhes do projeto local. Além disso, formadores de opinião e veículos de comunicação nacional e local ajudam a divulgar o projeto para os consumidores.

Quem foi, aprovou e guardou na memória uma experiência única, que reforçou o caráter moderno e ousado da marca. Entre aqueles que puderam vivenciar o Absolut Art Bar em Recife, há os que esperam um breve retorno do projeto à capital pernambucana. Mas para fazer jus à essência inusitada e livre da iniciativa, os próximos passos dessa ideia são desconhecidos. “Nós ainda não temos previsão para realização de outra edição deste projeto no mundo. De qualquer forma, se tivermos outro – no Recife ou outra cidade brasileira, será escolhido um artista diferente para dar vez a um novo conceito e, por sua vez, uma nova experiência. Cada Absolut Art Bar é único e inédito”, diz Patrícia.

Quem observa tamanho investimento se pergunta como a Pernord Ricard enxerga o Absolut Art Bar em termos de retorno para a marca. Ao encarar os desafios diários do marketing, um fator se destaca: mensagens e valores não têm preço. Se eles atingirem o público e construírem uma ponte entre ele e a empresa, o crescimento é somente uma questão de tempo e timing para aproveitar as oportunidades. Ao contrário daqueles que esperam uma recompensa financeira imediata, algumas marcas preferem não cair nessa armadilha. Como a própria palavra mostra, o imediato é focado no agora, enquanto a fidelização é uma relação que envolve tempo, comprometimento e inteligência.

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“Esperamos que com este projeto a marca possa passar adiante sua mensagem inspiradora, e motivar os consumidores a se arriscar, romper barreiras e criar o seu hoje para colher um futuro incrível e transformador. O retorno para a marca não é financeiro e sim de aumentar ainda mais o elo emocional com nossos consumidores, transformando-os em grandes advogados de nossa mensagem”, afirma Patrícia. Utópico? Nem tanto. Pois quem está na linha de frente dessa postura sabe que no fundo, no fundo, esse laço estabelecido é uma garantia de longevidade no mercado e maior liberdade na hora de romper padrões e sair na frente apresentando o novo, o inesperado.

A Absolut Vodka tem no marketing uma história de cases que servem de inspiração para várias gerações de profissionais. A sua relação com a arte fortaleceu o título de “lovebrand” que ela conquistou nos últimos anos. A partir dessa postura, ela se aproxima dos consumidores que podem conhecer novos talentos, além de ganhar a admiração de cada vez mais pessoas ao redor do mundo pelo bom gosto e criatividade de suas ações. Ela está presente em 150 países, sendo a segunda marca de vodka mais consumida do mundo, e a quarta maior marca internacional de destiladas. Tendo isso em vista, não há dúvidas que a grande galeria de êxitos da Absolut não vai parar de preencher suas paredes com ousadia e criatividade.

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